• 1. Communication institutionnelle des musées
  • 1.1. Diversité des outils de communication institutionnelle
  • 1.2. La communication via un intermédiaire : la communication « médias »
  • 1.3. La communication via d’autres intermédiaires
    • 1.3.1. Communication via les partenaires
      • 1.3.1.1. Les Amis du musée
      • 1.3.1.2. Les autres partenaires
    • 1.3.2. Communication dédiée aux partenaires et tutelles : diffusion du bilan d’activités
  • 1.4. Communication directe auprès les usagers
    • 1.4.1. Le site internet du musée
    • 1.4.2. Le flux rss
    • 1.4.3. L’envoi d’information par mailing
    • 1.4.4. Et les sms ?
  • 1.5. L’irruption du marketing dans la communication muséale
• 2. L’usage des médias sociaux par les musées : communiquer AVEC les usagers
  • 2.1. Qu’apportent les musées au monde numérique ?
  • 2.2. Quels outils utiliser ?
  • 2.3. Quel(s) intérêt(s) pour le musée à investir les médias sociaux ?
    • 2.3.1. Diffuser l’information par tous les moyens existant
    • 2.3.2. Réconcilier la culture et les personnes qui ne s’y intéressent pas
    • 2.3.3. Générer un contenu original avec les utilisateurs
    • 2.3.4. Mieux connaître son public ?
• Conclusion : communiquer, mais avec qui ?
• Bibliographie (communication institutionnelle/réseaux sociaux)

1. Communication institutionnelle des musées

La communication institutionnelle regroupe l’ensemble des actions de communication qui visent à promouvoir l’image d’une institution, d’une entreprise ou d’une organisation vis-à-vis de ses usagers, clients et différents partenaires. Elle s'applique donc autant aux entreprises privées qu'aux institutions publiques.

C’est une communication englobante reposant sur deux niveaux : l'interne (l’équipe du musée et la tutelle) et l'externe (les visiteurs, les médias, les partenaires…). C’est l’organisation qui est promue et non uniquement ses activités ; le musée communiquera donc sur son histoire, ses collections et fonds scientifiques, son expertise, son équipe en plus de communiquer sur son agenda.

La communication institutionnelle inclut plusieurs aspects dont la promotion publicitaire mais ne peut se résumer à cela et se joint à cette dernière.

1.1. Diversité des outils de communication institutionnelle

La communication institutionnelle s'appuie sur différents vecteurs afin de transmettre ses messages :

• Les études ou audits préliminaires ne doivent pas être oubliés notamment le benchmark qui permet d’affiner sa stratégie de communication en amont ;
• l'identité visuelle du musée ou d’une exposition, validée en général par la tutelle ;
• la publicité,
• l’édition de contenu promotionnel comme un journal d’exposition ;
• toutes les relations presse (portraits, interviews, opinions...) à partir du moment où l’on va communiquer sur les sujets qui intéressent l'opinion, notamment à travers les valeurs du musée ;
• L’inauguration d’une nouvelle salle, d’une exposition temporaire ou la présentation d’une nouvelle acquisition sont des moments privilégiés de la communication du musée car ce type d’évènement fédère et permet de parler des valeurs et missions du musée dans la joie et la bonne humeur ;
• Tisser des liens de proximité avec le citoyen ou le monde de l’entreprise (le mécénat reste un outil de communication stratégique puissant pour une entreprise et pour le musée).

1.2. La communication via un intermédiaire : la communication « médias »

Jusque dans les années 80, les musées consacraient les deux tiers de leur budget de communication aux campagnes d’affichage et de diffusion de programmes imprimés couplés à des campagnes d’insertions payantes dans les médias. Seulement 30% de ce budget concerne aujourd’hui les insertions médias. L’information peut aussi être proposée sous forme de reportages, de portraits, de « marronniers « (rubrique régulière par exemple sur un chantier de collection au musée). Les médias concernés sont la presse écrite, la presse audiovisuelle, et ce avec des rayonnements et thèmes variés (presse locale, presse culturelle, revue de jardinage pour une exposition sur les fleurs…). Cette communication est en générale maîtrisée par les tutelles et les musées, s’ils ont les moyens pour la mettre en œuvre.

1.3. La communication via d’autres intermédiaires

Les objectifs de ce type de communication sont de définir l'identité du musée et de développer son image directement auprès de ses différents publics, de développer des stratégies relationnelles voire de défendre sa réputation, et ce à travers des actions très variées comme des nocturnes étudiantes, des hacking (museomix.org), un investissement sur les médias sociaux, etc.

1.3.1. Communication via les partenaires

1.3.1.1. Les Amis du musée

Les sociétés d’amis restent des partenaires puissants, chaque adhérent étant un promoteur disponible pour valoriser « leur » musée en échange d’avantages tels des temps de visite privatifs. Leurs membres sont souvent préoccupés de l’avenir de l’institution, force active de soutien auprès des tutelles et mécènes. C’est aussi en quelque sorte le premier comité d’usagers du musée.

1.3.1.2. Les autres partenaires

Tous ceux qui peuvent collaborer à la notoriété du musée et à la transmission des informations sur son activité sont à mobiliser : les mécènes et les sponsors qui financent le musée pour dynamiser leur propre image de marque, les associations qui œuvrent quotidiennement aux côté du musée et bien sûr les entreprises qui réalisent avec le musée une partie de leur activité (événementiels, scénographie…).

Les autres musées et institutions culturelles comme les services de la vie étudiante seront aussi de bon relais (nocturnes étudiantes par exemple).

1.3.2. Communication dédiée aux partenaires et tutelles : diffusion du bilan d’activités

Pour maintenir l’intérêt des partenaires, la publication d’un bilan d’activité ou rapport annuel d’activité soigné est essentielle. Leur participation y est valorisée, et les chiffres de bilan y sont soigneusement communiqués. Il est publié en ligne sur le site du musée ou sur des plateformes éditoriales et accessible à tous.

1.4. Communication directe auprès les usagers

Les relais de diffusion seront donc choisis en fonction des publics ciblés par la stratégie communicationnelle du musée. Mais il existe aussi un important « bouche-à-oreille » qui peut aujourd’hui s’organiser dans le cadre d’une communication directe auprès des usagers.

1.4.1. Le site internet du musée

Le musée peut proposer sur Internet est non seulement une vitrine vers le musée physique mais également parfois une expérience de visite virtuelle. C’est le cas du musée du Quai Branly, qui propose une visite virtuelle de ses collections. Le prix est également souvent modifié, puisque ces expériences culturelles en ligne sont en général gratuites. C’est un moyen de gagner en visibilité que les musées ont investi dès les années 1990. En effet, les musées sont plutôt en avance sur les autres services publics en matière de numérique, souligne Laurent Gaveau, directeur du service nouveaux médias au Château de Versailles : « Ces dernières décennies, les musées ont eu tendance à sortir de leur enceinte physique pour aller au contact de la société (…) en dehors de l’espace du musée ». le ministère de la culture a été la première administration française à se connecter à l’Internet en 1992, grâce à l’action de son Département des systèmes d’information qui anticipe l’importance de ce réseau alors inconnu du grand public ; dès 1994 les bases de données nationales sont diffusées sur la Toile ». A l’automne 1993, il existait déjà 600 sites de musées sur le World Wide Web dont deux précurseurs remarqués : la collection d’art de la bibliothèque du Vatican et l’exposition « requins » du musée de paléontologie de l’Université de Californie. Citons bien sûr le site du musée du Louvre mis en ligne en 1995, bien avant le grand « boum » de 2000 qui voit le grand public investir massivement le web.

1.4.2. Le flux rss

Il s’agit pour un usager de s’abonner sur le site du musée pour recevoir un message à chaque fois qu’une nouvelle information est éditée sur le site du musée.

1.4.3. L’envoi d’information par mailing

Les courriers et courriels, l’envoi de newsletters demande d’avoir du personnel dédié et des moyens techniques pour ce faire. En effet, la tenue à jour du fichier mailing est un travail conséquent.

1.4.4. Et les sms ?

Ce moyen de communication semble peu utilisé par les musées car il est coûteux et vécu comme intrusif par les usagers.

1.5. L’irruption du marketing dans la communication muséale

Depuis quelques années, les musées commencent à entrer dans une logique de marché : ils sont de plus en plus « en prise avec le marché » (Tobelem, 2005) ce qui les pousse à intensifier leurs campagnes de communication voir des stratégies de « marque ».

Cette communication « marketing » n’ pas pour objectif d’informer l’usager de l’activité du musée mais bien de le convaincre d’y prendre part en tant que « consommateur » d’un service culturel. Ce type de communication vise aussi à attirer les partenaires et les mécènes dans un objectif financier (rentabilité).

Certaines formes sont en développement :

• Créer un esprit communautaire autour des valeurs du musée, la « tribu » ;
• contacter des leaders d'opinion comme prescripteurs de visite, c’est-à-dire utiliser des personnes reconnues pour qu’elles incitent à visiter le musée ;
• le marketing viral (marketing de la rumeur sur internet ou « buzz ») pour accroître la diffusion d’un message. Cela peut être périlleux car cela est difficilement maîtrisable.

2. L’usage des médias sociaux par les musées : communiquer AVEC les usagers

2.1. Qu’apportent les musées au monde numérique ?

Les musées peuvent, détenteurs d’une expertise et d’un patrimoine culturel et scientifique important, enrichir considérablement la communauté numérique.

Les institutions culturelles ont déplacé une partie de leur communication sur des sites Internet dans les années 90, offrant ainsi à leurs usagers mais aussi à un public très large et ce à coûts réduits une vitrine considérable de leurs activités mais avant tout la possibilité d’accéder à leurs contenus culturels, cœur même de leur mission de partage. L’essor du web 2.0 dans les années 2000 a ouvert de nouveaux horizons en rendant le partage d’information entre usagers (avec ou sans l’institution) exponentiel, exacerbant le bouche-à-oreille et donc la notoriété des contenus et du musée lui-même.

Selon Claire BASSET, internet et les médias sociaux sont un nouvel espace public, et la rencontre du musée avec son public sur ce nouvel espace n’est qu’un prolongement logique d’une tendance plus large : l’élargissement de ses compétences.

Définition web 2.0 : « Utilisé pour la première fois en 2003 par Dale Dougherty, l’expression désigne une nouvelle manière d’envisager la nature d’Internet, à la fois par ses développeurs et ses utilisateurs : le web 2.0 considère en effet Internet comme une plate-forme ouverte, au contenu accessible et modifiable en continu par tous les usagers. Le contenu n’est donc plus envisagé comme créé et publié une fois pour toutes comme sur des sites institutionnels traditionnels. Les blogs, wikis et projets collaboratifs en sont des exemples emblématiques : chaque personne peut apporter sa pierre à l’édifice » Claire BESSET)

2.2. Quels outils utiliser ?

• Les plateformes de partage de contenu créés par le musée où chaque utilisateur peut créer un compte et publier un aux yeux de tous (vidéos sur YouTube ou Vimeo, photographies sur Flickr ou Instagram) ; Notons que la création d’outils par le musée peut être l’occasion de partenariats forts (de nombreux portails de musées ont vu le jour dès les années 2000) ;
• les wikis existant dans lequel le musée s’investit, incarnation du Web 2.0 s’il en est, permettent aux membres de la communauté d’ajouter et modifier du contenu ;
• les blogs où l’usager publie des billets d’humeur successifs commentés par les abonnés au blog (de nombreux outils existent en licence open source comme Wordpress ou Blogger) ;
• Les microblogs pour publier des messages très courts avec des mots clés (tags) comme twitter, qui permettent de faire par exemple un reportage en direct (#museumweek) ou de retrouver des informations sur un thème (#COP21) ;
• Et enfin les réseaux sociaux qui visent à organiser de la relation sociale entre les membres du réseau (Facebook, LinkedIn).

Notons que les forums ont moins d’intérêt pour les musées car ces espaces de discussion libre où chaque message est vu de tous sont extrêmement chronophages pour un résultat peu probant (débats d’opinion).

2.3. Quel(s) intérêt(s) pour le musée à investir les médias sociaux ?

Les médias sociaux s’installent depuis dix ans et de manière durable, investi par de nombreux stratèges en communication. Mais leur usage est-il intéressant pour des institutions culturelles comme les musées ? Est-ce risqué de s’y investir au regard de l’absence de maitrise du partage des contenus et de l’image négative qui peut en découler ?

2.3.1. Diffuser l’information par tous les moyens existant

Les médias sociaux sont fondés sur le partage d’information, obligation inhérente aux missions des musées comme il est écrit dans le décret du 22 décembre 1992 de création de l'établissement public du musée du Louvre (« favoriser la connaissance des collections, concevoir et mettre en œuvre des actions d’éducation et de diffusion visant à assurer l’égal accès de tous à la culture »). Les médias sociaux, constituent un canal puissant de diffusion de l’information complémentaires des autres canaux informatifs (presse, radio, télévision, sites internet. A ne pas négliger donc, surtout pour remplacer par de l’ingéniosité un certain manque de moyens pour financer des campagnes de communication.

2.3.2. Réconcilier la culture et les personnes qui ne s’y intéressent pas

• Leur mission étant d’intéresser un public le plus large possible à la culture, les musées utilisent les médias sociaux dans un esprit de « démocratisation culturelle » (notamment en employant une expression écrite moins formelle et plus familière, afin de ne pas renvoyer l’image d’un lieu « élitiste »).
• Pour avoir une image plus moderne et plus « vivante », le musée peut donc y adopter un ton plus personnel que sur le site institutionnel, par exemple en postant par exemple des images du montage d’une exposition, comme l’a organisé Agnès Alfandari, directrice du service multimédia du musée du Louvre. L’enjeu est bien d’offrir une image humanisée de l’institution, afin de réduire les fossés entre les citoyens et elle.
• Cette présence d’un musée sur un réseau social ne suffit pas pour toucher des publics nouveaux mais elle indispensable dans un premier pas où « aimer » la page d’un musée ou s’abonner à son blog¹ devient un marqueur social, faisant du musée une valeur de référence pour la communauté. S’il est difficile d’y conquérir un public qui ne s’intéresse pas au musée en général, cela n’est pas impossible, c’est à nouveau une question d’enjeu et donc de stratégie spécifique, comme ce fut le cas pour le Mucem et son compte Flickr qui a amené au musée les internautes fan de photographie².

2.3.3. Générer un contenu original avec les utilisateurs

Le contenu généré par les utilisateurs (photographie, article, vidéo…) devient une vraie richesse pour le musée comme c’est le cas au Muséum de Toulouse³ ou dans le projet Musetrek⁴, qui permet aux utilisateurs de créer des « parcours culturels » en signalant des points d’intérêt (©le Laboratoire, Orange et le Louvre).

Valoriser l’usager au même niveau que l’institution par exemple par l’utilisation de concours valorisant les participations des internautes est un signe fort de démocratisation culturelle. Globalement, ces contenus permettront de préparer en amont ou de prolonger l’expérience de visite, faire découvrir autrement des contenus intéressants (conversation autour d’un objet ou d’une œuvre, ce qui nécessite une certaine expertise chez la personne en charge de l’animation de la communauté sur internet mais qui relève du quotidien et non d’une réelle médiation). Ces outils sont de plus très intéressants en matière de médiation car ils rendent l’usager plus actif lors de sa visite.

Pour atteindre des objectifs en matière de production de contenu, il faut toutefois avoir à l’esprit que seules certaines catégories d’internautes participent à ce type de projet, déjà eux-mêmes très spécialisés (Forrester, 2010), à savoir les « créateurs ». Peu nombreux, il faudra dès lors mobiliser sur de tels projets un panel plus large d’internautes comme les « collectionneurs » qui organisent les contenus qu’ils grappillent pour créer des parcours, des fiches de synthèse… Il sera par contre plus difficile de mobiliser les « conversationalists » (qui mettent à jour leur page personnelle) si les contenus ne valorisent pas leur propre profil. Notons que les « spectateurs » qui suivent l’activité des blogs et des réseaux sociaux de manière passive ou les « critiques » qui évaluent et commentent les contenus sont à exclure sous peine de perte d’énergie.

2.3.4. Mieux connaître son public ?

Les médias sociaux sont également un moyen puissant pour se rapprocher du public et mieux le connaître, par exemple en organisant un retour d’expérience et mettre en œuvre une politique de e-marketing efficace – si le musée souhaite utiliser ce canal pour vendre des produits dérivés.

Par contre, l’évaluation de la réussite du musée sur les médias sociaux en matière d’acculturation des citoyens semble quasi impossible à mener, ce qui pourrait tenter les tutelles de supprimer les moyens affectés à cette nouvelle action. Les seuls indicateurs disponibles sont à nouveau quantitatifs (nombre de commentaires ou d’ « Amis »).

Conclusion : communiquer, mais avec qui ?

A une époque de réattribution des moyens financiers et humains dans les politiques publiques, la question de la communication dans les musées reste prégnante. Comme les musées pourraient-ils assurer pleinement leur mission d’acculturation du plus grand nombre si leur notoriété venait à disparaitre ? Pire, qu’elle image renvoie t’uil s’ils développent seulement une communication institutionnel classique « experte » qui éloigne une partie de la population pour qui le pas qui mène au seuil du musée est trop grand ? ne sonti-ls pas là pour communiquer, à savoir « mettre en commun » ? Rappelons que de nombreux musées n’ont aucun site internet dédié…

Les médias sociaux sont donc une opportunité à saisir pour élargir la communication des musées, un moyen formidable de toucher une très large audience et donc permettre aux musées d’étendre leurs possibilités vers un nouvel espace public numérique, aux codes nouveaux.

Pourtant, plusieurs risques persistent et semblent des murs infranchissables pour de nombreuses institutions culturelles :

• les médias sociaux imposent un investissement en temps et en énergie de la part de membres du personnel du musée ;
• les médias sociaux ne permettent pas un dialogue réel et profond avec les internautes ;
• agir sur les médias sociaux mobilise d’importantes ressources financières ; Il ne faut pas non plus éluder la question des droits d’auteur, elle peut amener le musée à créer sa propre plateforme de partage de contenu pour pouvoir y maitriser les droits de diffusion des contenus coproduits ou mis à disposition, car force est de constater l’inadaptation de nos législations au monde numérique⁵.
• La Désacralisation du musée y semble aussi inévitable : les créateurs des médias sociaux sont des héritiers des communautés alternatives nées aux Etats-Unis dans les années cinquante qui remettaient cause l’autorité institutionnelle. Selon Claire Basset, « Là où le web 1.0 permettait une communication « descendante », exprimant la voix de l’autorité et de l’expertise, le web 2.0 laisse tout un chacun s’exprimer, dans un esprit participatif. (…) Il implique donc pour le musée de se défaire, sur les réseaux sociaux du moins, du mode de communication qui lui est le plus familier, la voix de l’autorité ». Cette valeur du « musée expert » reste très présente dans les professions muséales ; il faudra donc recruteur un médiateur spécifique (community manager ou webmestre) pour pouvoir aborder un ton juste non « paternaliste »⁶.

Il faut donc définir ses objectifs avec précision, comme l’a fait le Muséum d’histoire naturelle de Toulouse qui a décidé dès sa réouverture en 2010 de passer sur Internet d’une logique de « vitrine » à une logique de relation avec une communauté numérique et physique⁷.

Plus largement, « tant que le public peut facilement faire la différence entre la voix de la Tate Gallery et celle des autres usagers, il n’est pas grave, et même souhaitable, de voir celles-ci réunies au même endroit » (Claire Basset). Le risque est d’être noyé dans un verbiage inutile⁸ ou même attaqué (fermeture du forum de l’exposition Jeff Koons au Château de Versailles) pourra être largement contrebalancé par la satisfaction d’avoir enrichi de la communauté universelle. D’ailleurs, force est de constater que la demande pour les contenus labellisés par les musées et donc pour l’expertise institutionnelle n’ jamais été aussi forte de par le monde.

Bibliographie (communication institutionnelle/réseaux sociaux)

• Anne Stelmes « Les musées au prisme de la communication », Hermès, n°61, 2011 « Les musées au prisme de la communication », Hermès, n°61, 2011, 280 p., Paris, CNRS Éditions, ISBN : 9782271072849.
• Eric Giuily, La communication institutionnelle. Privé / Public : le manuel des stratégies
• D. Bourgeon-Renault, S. Debenedetti, A. Gombault, C. Petr (2009) Marketing de l’Art et de la Culture, Dunod, Paris.
• Digital Audiences engagement with arts and culture, MTM London, 2010. London: Arts Council England - http://www.artscouncil.org.uk/media/uploads/doc/Digital_audiences_final.pdf
• Claire BESSET, L’usage des médias sociaux par les musées : potentiel et réalisations. Sous la direction de Yves Evrard. Juin 2011 Majeure Médias, Art et Création
• J. Anderson, J. Bernoff, R. Reitsma, E. Sorensten, A Global Update of Social Technographic, 2010, Forrester (typologie des internautes)
• M. Ben Sassi, Musée 2.0. De l’entrée du musée dans les réseaux à la remise en cause du public. Université Paris 1. Juin 2008 (http://www.scribd.com/doc/16361089/Musee-20-de-lentree-du-musee-dans-les-reseaux-a-la-remise-en-cause-du-public )
• Notebaert J.F., Pulh M., Mencarelli R., Graillot L., Bourgeon-Renault D. et Marteaux-Mencarelli S. (2010), Quelles stratégies pour les musées sur internet ? Entre « click and mortar » et « mortar and click », Actes de la 9ème Journée de Recherche sur le e-marketing, Paris 1 Panthéon Sorbonne, 10 septembre.
• Consulter de nombreux articles Museums and the Web sur http://www.archimuse.com/
• rapport Hargreaves sur le régime britannique de la propriété intellectuelle qui conclut que le système actuel est inadapté à l'ère numérique http://www.inaglobal.fr/idees/article/le-regime-de-la-propriete-intellectuelle-britannique-bientot-revise - consulté le 02/06/2011 ;
• Trant, J. “Exploring New Models for Administering Intellectual Property: The Museum Educational Site Licensing (MESL) Project”. The 33rd annual Data Processing Clinic, University of Illinois at Urbana-Champagne. Published March 25, 1996. http://www.archimuse.com/papers/jt.illinois.html

1. ^ http://leblogdelavenus.blogspot.fr/
2. ^ http://www.slideshare.net/Dalbera/quelle-complmentarit-entre-le-site-web-dune-exposition-et-flickr
3. ^ http://www.museum.toulouse.fr/reseaux
4. ^ http://www.lelaboratoire.org/produits-musetrek.php
5. ^ http://www.archimuse.com/mw2009/papers/bray/bray.html
6. ^ Peter Walsh, the Web and the unassailable voice, http://www.archimuse.com/mw97/speak/walsh.htm
7. ^ http://www.museum.toulouse.fr/reseaux
8. ^ http://www.museumnext.org/2010/blog/social-media-dialogue